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La industria del lujo tardará tres años en recuperar su nivel precrisis

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Los coronavirus no entienden de fronteras ni de clases sociales, aunque la capacidad económica sí ayude a hacerles frente. En un año históricamente negativo para la industria turística mundial, que retrocederá a niveles no vistos desde 1990 con ‘solo’ 610 millones de viajeros (un 58% menos que en 2019, según las estimaciones de la patronal internacional OMT), el sector del lujo también está viviendo su particular vía crucis que, ajustado a sus propias dimensiones, podría llegar a suponerle una caída de ingresos de hasta 100.000 millones de euros en el peor de los supuestos analizado, con un desplome interanual del 35%.

Son los cálculos de Bain & Company, una consultora global especializada en este tipo de negocios. Pero ese horizonte, en la actualidad, parece aún lejano. La recuperación incipiente del mercado chino, cuyos ciudadanos representan el 35% del mercado global de los bienes de lujo y fueron responsables del 90% del crecimiento de esta industria a escala mundial el año pasado, hace pensar en un panorama menos severo. La ‘Golden Week’, prevista para la primera semana de octubre y que supone casi el 7% de sus compras, será una buena piedra de toque.

Sin entrar en el triunfalismo oficial del gigante asiático ante una presunta victoria sobre la enfermedad, lo cierto es que las restricciones allí ya son mucho menores que en el resto del planeta y parece probable que la recuperación económica empiece en la segunda potencia mundial. Por eso los expertos de Bain & Company se inclinan más en sus previsiones por un escenario intermedio, donde el sector del lujo se contraería entre un 22% y un 25% este ejercicio, con una disminución de ingresos entre 60.000 y 70.000 millones de euros.

Los bienes de lujo han experimentado una caída en todas sus categorías, aunque la peor parte se la llevan los relojes –por la falta de plataformas de venta ‘online’ específicas para ellos–, los vestidos y la joyería. En la gama de belleza, el alivio en las restricciones sanitarias este verano les ha supuesto un pequeño respiro, mientras que los accesorios son los que muestran mayor resistencia a una crisis aún sin fin.

Por eso toca cambiar sí o sí. «La forma en que los consumidores ven el mundo ya no es la misma y las marcas de lujo deberán adaptarse», afirma Federica Levato, socia de Bain & Company, para quien «la creatividad a la hora de atraer a los clientes a la tienda –bajo la medidas preceptivas de seguridad sanitaria– o llevar el producto al usuario final marcarán la diferencia». «Habrá que innovar más rápido para satisfacer nuevas demandas», apostilla su compañera Claudia D’Arpizio.

Ambas, en todo caso, tienen claro que esta industria «se transformará profundamente», como concluyen en su último informe. Tiempo tendrá para ello. Estiman que tardará, al menos, tres años en recuperar su nivel precrisis, de modo que hasta 2022 o incluso 2023 –ese año de demora dependerá de la velocidad en la recuperación económica mundial– el negocio del lujo no volvería a reanudar su crecimiento, empezando con una ‘modesta’ mejora de 4.000 millones de euros en el primer ejercicio de cambio de ciclo.

Será en el horizonte de 2025, si se cumplen esas estimaciones, cuando recupere su velocidad de crucero con un volumen anual de ingresos de entre 320.000 y 330.000 millones de euros. Para entonces calculan que los consumidores chinos representarían casi la mitad de las compras de esta industria y, como región, China continental supondría el 28% del mercado del lujo, 2,5 veces más que a finales de 2019.

Más compras ‘online’

En este próximo lustro también seguirá ganando peso el canal ‘online’ de ventas, que ya logró un crecimiento de dos dígitos el año pasado. Durante los primeros confinamientos llegó al 16% del total y para 2025 se espera que se duplique al 30%. «Esto va de la mano –apuntan desde Bain– con el aumento de la importancia de las generaciones más jóvenes (la Y y la Z) como compradores del lujo».

En España, este mercado de alta gama movió unos 9.200 millones de euros el año pasado según calculan dicha consultora y el Círculo Fortuny, asociación que agrupa a 65 firmas de lujo. En 2020 su caída puede estar entre el 25% y el 30% según termine el ejercicio con más confinamientos, aunque para 2025 espera –como en el mundo– una recuperación importante, duplicando su facturación hasta los 21.000 millones.

Buena parte de esa mejora se deberá a las compras ‘tax free’ o libres de impuestos, donde España se situaba antes de la pandemia como tercer mercado europeo en subida de ventas (+19%), según el proveedor Planet. China, Rusia y EE UU eran sus mercados emisores más relevantes.

La pelea judicial entre LVMH y Tiffany, efecto inesperado de la pandemia

Los diamantes ya no brillan tanto como antes de la pandemia. Al menos eso pensaron en junio los responsables del emporio francés del lujo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) cuando decidieron echarse atrás en la que iba a ser su gran apuesta empresarial: la adquisición de la icónica firma estadounidense de joyería Tiffany. El motivo, según admitía su consejo en un comunicado, la evolución de la covid-19 y «su potencial impacto en los resultados y perspectivas» del considerado rey de las joyas. En noviembre de 2019, ambas compañías pactaron públicamente la compra por 16.200 millones de dólares (unos 14.700 millones de euros), a razón de 135 dólares por acción. Sería la mayor operación en la historia de LVMH y su salto definitivo a Norteamérica, una acción estratégica a la vista de que la guerra económica entre EE UU y China ya empezaba a pasar factura al gigante asiático.

Diez meses después, el 9 de septiembre pasado, el gigante francés cancelaba de forma oficial la operación alegando una «sucesión de eventos» que «debilitan la transacción». Al mismo tiempo, la joyera estadounidense le demandaba ante un juzgado del Estado de Delaware por no cumplir con lo acordado, al tiempo que refutaba sus argumentos. Decía que no había cumplido sus obligaciones de obtener la autorización preceptiva de las autoridades de competencia en varios mercados y que, en la práctica, llevaba meses tratando de retrasarlo todo.

LVMH contraatacó anunciando otra demanda y acusando a Tiffany de «mala fe», por actuar «de manera engañosa y difamatoria». Asimismo, ponía en duda la gestión de su consejo tras constatar que había pagado dividendos sustanciosos a los accionistas pese a que la empresa es deficitaria. En todo caso, y por la crisis del coronavirus, ambas ya querían retrasar la operación a diciembre o enero. Pero ahora la batalla ha entrado en los tribunales y ellos marcarán los tiempos. En LVMH dicen no tener prisa a la espera de «una Justicia justa y serena», pero Tiffany ha pedido un pronunciamiento previo respecto a si la compra –ahora no deseada– se puede paralizar ‘sine die’.

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